（新车资讯）2020泰达汽车论坛 |一汽大众董修惠：以创变思维迈向营销新的时代

9月4日至6日，由中国汽车技术研究中心有限公司、中国汽车工程学会、中国汽车工业协会、中国汽车报联合主办的第16届中国汽车工业发展(TEDA)国际论坛隆重举行。9月6日，一汽大众汽车有限公司商务部副总经理、一汽大众销售有限公司总经理兼党委书记董秀辉在以“稳定汽车消费，乘用车市场发展新机遇”为主题的第五次会议上做了精彩发言。

以下是现场演讲记录:

亲爱的汽车行业的领导和同事们，很荣幸被邀请参加这个论坛。疫情下时间过得飞快，转眼就进入了金秋时节。首先，请允许我向网上的各位领导和同事致以诚挚的问候。

今天我分享的题目是“用创意思维走向营销新时代”。接到TEDA论坛的邀请后，结合今天讨论的话题，我有以下想法:

首先想到的是如何判断目前的中国乘用车市场。

二、如今天题目所述，当前汽车消费的几种趋势的本质是什么？

三、如何应对营销领域的这些变化。

下面，我就利用这段时间来谈谈我对以上三点的想法。如何判断目前的中国乘用车市场，可以概括为两个方面。第一，短期弹性满；第二，长期趋势在改善。着眼于短期市场，相信各位同事都知道，本轮车市调整始于2018年，到2019年底，已经有明显的复苏迹象。理论上，2020年的汽车市场应该会呈现平稳上升的趋势。

但最大的黑天鹅事件——意外疫情，打乱了2020年初汽车市场复苏的步伐。然而，在这个巨大利润空的影响下，中国的汽车市场并没有崩溃。今年4月，市场开始显示出复苏能力，5月份同比出现正增长，7月和8月份同比出现显著正增长。

从目前的信息来看，9月份汽车市场很有可能会延续这一趋势，这充分表明中国汽车市场在外部不可抗力的干扰下仍然表现出优越的抗冲击能力和充分的弹性。即使从全球角度来看，中国汽车市场的这种弹性也是独一无二的。

在疫情对世界的无差别冲击下，世界各大汽车消费市场都经历或正在经历疫情高峰期。疫情高峰后中国汽车市场的复苏在世界各国都很好。

疫情高峰后的第二个月，中国汽车市场实现同比正增长，而在其他国家，尽管疫情高峰已经过去，但其汽车市场的增长仍处于深度下滑状态。这一结果一方面反映了我国防疫工作的突出成绩，另一方面也证明了我国市场需求的强劲表现。

以上是我对短期市场的看法，我一直看好中国汽车市场的长期趋势。判断的基本逻辑来自于对中国经济持续改善的预期。虽然中国经济增速暂时处于下行通道，但预计“十四五”期间下降幅度将逐渐收窄。乐观判断，中国将顺利成为高收入国家，实现2030年人均gdp翻番的目标。人均可支配收入取得较大增长，对家庭购车意向的提升具有显著的正向激励作用。

第二个支撑是未来中国人口和家庭的演变。未来人口会增加，随着平均家庭人口逐渐减少的趋势，家庭数量会逐渐增加，家庭是汽车消费的基本单位。

第三个支持是具体的。我们可以看到，每年新增司机总数仍在以2800万的速度增长，这是一个潜在的、巨大的未来消费群体。

这三点是我对汽车市场长期改善的内在判断逻辑。下面说说我的外部逻辑。从许多国家和地区的数千人的发展历程中，我们可以发现，中国汽车市场的发展历程非常接近经济发达地区汽车市场的发展规律。比如德国，韩国等。，在相对较短的时间内都属于相对较高水平的1000人，属于典型的发展型。

这与巴西和墨西哥的汽车市场发展有着根本的不同。中国汽车市场的这一发展特点进一步证明，汽车市场未来的发展潜力仍然巨大。

接下来，让我们进一步关注今天讨论的话题。首先我想说一下对于今天题目中提到的新消费趋势的理解。我想说三个方面，分别是:

消费群体复兴驱动的新营销机遇，消费升级驱动的营销思维，汽车新四化趋势下的应对策略。后浪是现在的热门词，但是我们真的了解我们的年轻客户吗？这是一个值得思考的问题。我对年轻客户的看法是，汽车产品的受众越来越年轻，90后、90后已经成为汽车消费的主体。这一代人和上一代人的本质区别在于，他们成长在数字时代。我觉得这种成长环境让新一代汽车消费者成为最容易被营销的一代，也是最难被营销的一代。

据说他们最容易被营销，而且因为他们多样、丰富、高频的催化习惯，更容易被接触。都说他们是最难被接受的，因为他们对汽车产品的认知更有自我意识，更有个性，更难把握，这就需要我们不断地、真实地了解他们的真实需求。

要在价值观层面了解新生代消费者，用适合年轻人的方式去接触他们，比如数字化手段，这样才能更好的进行品牌传播。此外，我认为客户群体的年轻化不仅体现在年龄结构的趋势上，也体现在不同阶段消费群体的一致性趋势上。在这个充斥着海量信息的数字化时代，不仅是年轻的90后、90后，各个年龄段的消费者都在接受数字化的洗礼，从价值观到消费意识。

数字时代以年轻消费者为代表的年轻消费理念，通过互联网传播到各个年龄段。在互联网的影响下，各个年龄段的消费者都变得更年轻了。数字互联和消费者之间的这种相互影响也对汽车制造商提出了非同寻常的要求。如何更好地利用这种相互影响，借助数字营销手段传播年轻的品牌，已经成为所有原始设备制造商的重要课题。

目前，在数字时代的背景下，我认为有以下几点需要做，以应对消费的新趋势。首先要处理好富媒体的接触点，以数字媒体为重点，从垂直媒体管网到小型微信官方账号程序，利用这些接触矩阵嵌入互引流入口，打造数字时代的私域流量，提升数字时代客户直接访问的广度。

其次，充分利用在线传播的裂变传播优势，如直播、短视频等新的流量大、互动性强、效率高的传播平台，直面用户，抢占与用户互动的有效阵地，从而更快更有效地直接接触和渗透到用户。

最后，数字时代的用户不仅是消费者，也是互联网的传播者。消费者正在以更年轻的方式表达他们的愿望。以ugc、pgc、ogc传播为代表的自媒体传播时代，成为内容传播创新的新蓝海。

【/s2/】各主机厂也要积极推进用户内容的制作，准备自己的内容平台[/s2/】。大家都是来自媒体，引领着数字传播的新时代。

第二，我想说消费升级。消费升级一直是汽车市场的热门话题，也是业界普遍认可的发展趋势。我认为乘用车市场的消费升级不能一概而论，必须从短期和长期的不同角度来看待这个问题。无论消费升级的本质是消费需求的主动升级，还是对市场结构变化的被动应对，购买力的提高，还是购买意愿的增强，我们都需要澄清这个问题。

从短期来看，2018年以来，中国经济进入调整阶段，导致中低收入人群的收入受到经济调整的极大影响，从而影响其购买力。而以消费高端车型为主的高收入群体受影响较小，可见2018年以来高端汽车市场的走势非常明显。

进入2020年后，消费升级的趋势看似愈演愈烈，其实是疫情影响所致，消费者可支配收入普遍受到影响。购买价格与当季收入呈正相关，不同收入群体受疫情影响程度不同。中低收入人群的消费能力和信心受到很大约束，而高收入人群的家庭资产储备更多，消费没有明显影响。

所以高端市场在疫情过后恢复很快，呈现快速增长。长期来看，调整期过后，中高收入群体的比例会逐渐增加，收入的上升会带来购买力的提高。此外，中国汽车市场的发展日益成熟，增加和购买的比例日益增加。消费者对汽车的需求从功能性转向情感性，对高品质、智能化、多样化的高端汽车的需求更加旺盛。

因此，虽然消费升级趋势预计比当前放缓，但在很长一段时间内仍将是一个大趋势。为了应对消费者的升级，我觉得可以从品牌和产品两个维度来应对。首先，从品牌维度来说，包括一汽大众在内的一些维修厂商已经在做品牌强化的工作了。我这里的经验是，要明确品牌之间的定位关系，明确不同品牌的主要阵营，才能形成更广的品牌覆盖面，才能用不同的品牌感染不同的升级人群。

对于单一品牌，我们应该保持品牌向上，强化产品，强化模式，不断创新。其次，在产品方面，要想应对消费者的升级，不能盲目行动，要从深入洞察客户的变化趋势入手。

我们常说消费需求多元化。其实多元化的需求主要是由消费构成的多元化带动的，主要体现在年龄、性别、家庭、汽车联系、地域五个方面。它会带动用户的需求偏好，从热门产品分散到其他维度。

在这里，我对比一组2019年和2012年的数据，得出一个非常明显的结论。虽然用户的结构发生了变化，但他们对汽车功能和情感的需求却有不同程度的增加，这就要求我们的产品从原来单一的流行属性向个性化、品质化、工具化方向演进。

第三，我想谈谈我对新四个现代化的看法。我觉得新四化的本质是得益于汽车技术的变化和对供需一致性的需求。从原始设备制造商的角度来看，汽车作为一种商品，其物理性能在过去几十年中已经非常突出，首次采用一定的硬件设备率可能会引领市场趋势。

但是，随着硬件和设备的发展接近饱和，汽车公司之间的设备竞争对客户的吸引力急剧下降。同时，随着汽车市场和消费者的成熟，汽车的物理属性正在向情感属性和体验属性转移。此时传统硬件设备对客户情感需求的响应能力也较弱，而软件定义的汽车作为新四化的底层架构逻辑，可以满足成千上万客户的需求，创造个性化的驾驶环境，甚至改变未来的出行方式。

所以我说，【/s2/】新四化是汽车企业对抗同质化竞争的理想选择和必然要求，为汽车市场未来的发展和竞争提供了新的轨道。【/s2/】刚才讲了新四化对供应方的意义。其实客户对新四化的需求不言而喻。管理哲学之父查尔斯·汉迪提出的第二曲线理论认为，一个行业必须在第一条S曲线达到顶峰之前找到第二条曲线，以弥补投资初期的资源消耗。根据第二曲线理论，汽车行业似乎已经到了以设备丰度为特征的第一曲线的峰值，传统需求区域已经饱和。

这是传统汽车公司在过去几十年引领并完成汽车认知普及的标志。与此同时，新四化的快速进入为客户提供了新的刺激，客户需求曲线的新原型已经出现。所以我说新四化的趋势是供需一致的选择，不仅为汽车公司找到了维持整个行业增长的第二条曲线，也为客户需求开辟了新的首选。

虽然整个行业已经找到了新四化的第二条曲线，但我认为汽车公司如果继续传统的思路和理念，是无法有效应对新趋势的变化的，尤其是在营销领域，洞察客户的思路必须改变和创新。

就像我刚才说的，这是客户对汽车评价标准的变化造成的。对于传统设备，客户评价的主要标准是是否有钱。简单来说就是“是或不是”的意思。那时，我们可以通过进行有效的访谈来获得客户的态度和数据，并据此构建我们的产品。

当汽车产品处于从物理属性向情感属性的过渡时期，客户的态度就没那么容易获得，或者说不再那么清晰真实。因此，我们应该采用更沉浸式的方式来获取更真实的客户行为数据。

未来，【/s2/】智能设备初步普及时，客户体验、客户粘性、客户活动将成为客户需求的指标。这时候就需要把客户放在具体的应用场景中，抓住客户的高频应用场景，才能响应客户的真实需求[/s2/]。

以上是我今天分享的主要内容。总的来说，中国乘用车市场短期内是有弹性的，但长期来看总体趋势不会改变。在我看来，无论是消费群体的变化，消费结构的升级，甚至是消费观念的转变，在当前的行业转型时期，保持以客户为导向的创造性思维，不断探索和实践，应该是一个简单的道理。

感谢领导和同事们的倾听，祝你们幸福，期待我们的再次交流，谢谢！